(BFM Bourse) - Le secteur s'apprête à clore une année mitigée tant sur le plan de la performance boursière que de l'activité. Mais UBS estime que le pire est passé et s'attend à une accélération au second semestre. Deutsche Bank, pour sa part, évoque une année "make or break".

Le luxe s'apprête à tourner la page d'une année 2025 mi-figue mi-raisin en Bourse. Ou plus exactement en deux temps.

Le parcours de l'action de LVMH, souvent considérée comme le grand baromètre du secteur en raison de la diversité de ses métiers, en atteste. Fin juin, le titre du numéro un mondial du secteur accusait une baisse de 30% sur l'ensemble de 2025. Le rebond n'en a été que plus spectaculaire par la suite.

L'action a repris 44% depuis fin juin et évolue désormais proche de l'équilibre sur 2025 (-1,2%).

Le luxe a connu un premier semestre compliqué, dans le prolongement de la seconde partie de 2024. Le point d'orgue a été atteint au deuxième trimestre, quand LVMH a affiché une chute de 9% de ses revenus en données comparables dans sa division amirale, la "mode et maroquinerie".

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Un regain d'optimisme à partir de septembre

Le secteur a été pénalisé par un ensemble de vents contraires, avec notamment l'incertitude économique provoquée par les droits de douane de l'administration Trump et l'évolution défavorable (au printemps tout du moins) des marchés américains, qui a pesé sur la demande. Comme l'avait rappelé en mai François-Henri Pinault, alors directeur général de Kering, les dépenses de consommation aux États-Unis sont très corrélées à la bonne santé de Wall Street, et ce quelle que soit "la classe sociale" des consommateurs.

"La macroéconomie pèse, les consommateurs chinois et américains sont désintéressés, la 'greedflation' (des hausses de prix exagérées qu'ont passées les marques de luxe durant la reprise postpandémie) et le manque d'innovation ont malmené le secteur", constatait en juin HSBC.

L'espoir a réémergé vers le mois de septembre lorsque des premiers signaux encourageants ont été enregistrés, aux États-Unis en particulier, sur la base notamment des données sur les cartes de crédit.

La saison des résultats du troisième trimestre a ensuite conforté ce regain d'optimisme. LVMH, Kering mais aussi l'italien Salvatore Ferragamo ou le suisse Richemont, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, ont largement dépassé les attentes. Ces groupes se sont envolés en Bourse dans la foulée de leurs publications (+12,2% pour LVMH, +8,7% pour Kering, +13,3% pour Salvatore Ferragamo).

Pour Bank of America, l'activité partagée par les sociétés de luxe au troisième trimestre a envoyé des "premiers feux positifs", avec notamment un retour dans le vert de la croissance en "Asie hors Japon" (et donc en Chine).

Les indicateurs avancés - par exemple les revenus des casinos à Macao qui sont étroitement corrélés à ceux des dépenses de luxe - du mois d'octobre ont fourni "davantage de preuves d'une amélioration de la demande sous-jacente", a expliqué la banque le mois dernier.

Rebond de la croissance

L'exercice 2026 sera-t-il celui du renouveau tant espéré pour le secteur? UBS semble en tout cas le penser.

La banque suisse aborde l'année prochaine avec une approche moins prudente et pense que "le pire est passée". Elle anticipe un rebond de la croissance en données comparables du secteur à 5% après un repli de 1% en 2025, tandis que la marge opérationnelle moyenne passerait à 21,3% en hausse d'un demi-point de pourcentage.

"Après deux années de croissance modérée dans le secteur du luxe, marquées par des prix excessifs et une perte de valeur perçue, nous pensons que la tendance des résultats est enfin en train de s'inverser. Cette évolution est due aux mesures prises par le secteur pour stimuler la créativité et réintroduire des prix d'entrée de gamme, ce qui a permis de maintenir une demande solide de la part des Américains et pourrait marquer le début d'une reprise chez les consommateurs chinois", développe UBS.

Certes, la reprise n'en est encore qu'à ses prémices. Et les nouveautés introduites par les groupes de luxe ne porteront le gros de leurs fruits que sur la seconde partie de 2026, d'après l'établissement.

"Bien que nous estimions que le secteur a pris les mesures nécessaires, notamment en apportant de la nouveauté et en réintroduisant des prix abordables, pour remédier à la lassitude actuelle envers le luxe, nous rappelons aux investisseurs que la reprise séquentielle du secteur n'en est encore qu'à ses débuts", écrit plus précisément le bureau d'études.

UBS pense pense que le gros de l'accélération surviendra au second semestre 2026. Ce en raison "du délai habituel dans l'industrie de la mode entre les débuts des directeurs artistiques sur les podiums" et la montée en puissance des ventes des nouvelles collections, note la banque.

Ces premiers défilés ayant eu lieu au second semestre 2025, "l'arrivée effective des nouveaux produits dans les magasins" arrivera "probablement au premier semestre 2026", poursuit-elle.

"Une pénétration progressive jusqu'à un niveau significatif" aura ensuite lieu "avant de se traduire par une dynamique des ventes", explique encore l'établissement.

Après deux années de baisse, les volumes devraient repartir à la hausse grâce à cet élan créatif, UBS retenant une croissance de 3% en 2025.

Le "quiet luxury", bientôt passé de mode?

Par régions, la banque suisse anticipe une hausse de la croissance de 6% pour le "cluster" (les dépenses de luxe à domicile et à l'étranger) chinois, de 7% pour les Américains et de 6% pour les Européens.

UBS estime, par ailleurs, que la domination du luxe sobre (le fameux "quiet luxury" en anglais), avec un esthétique minimaliste, pourrait vaciller.

"La surabondance de cette esthétique pourrait naturellement inciter le consommateur à rechercher désormais des designs plus audacieux et maximalistes, ce qui pourrait naturellement favoriser les marques associées à des motifs (par exemple Burberry) ou à des logos, en particulier si elles ont été perçues comme 'démodées' pendant un cycle complet (par exemple Gucci)", écrit-elle.

HSBC est également optimiste pour l'année à venir. La banque sino-britannique estime que les sociétés du secteur abordent 2026 "avec plus de chevaux dans leurs moteurs".

"Les actions du secteur du luxe ont rebondi depuis les creux de l'été 2025, mais nous pensons qu'il pourrait s'agir là que de la première vague", juge-t-elle.

La fin de la "greedflation" pour HSBC

L'établissement estime lui aussi que la progression du secteur sera portée par les volumes. "Le renversement de ce que nous appelions 'la greedflation' et la multiplication de nouveaux designers (…) est maintenant, selon nous, une source d’enthousiasme", explique HSBC.

L'établissement anticipe une croissance moyenne des titres de sa couverture de 6,5% en 2026 en données comparables, avec des taux allant de 9,5% (Richemont) et 8,9% (Hermès) à 1,8% (Swatch), avec au passage une progression de 5,5% pour LVMH. Par zone, l'établissement table sur 8% pour la Chine, 7% pour le Japon, et 4% pour l'Europe.

Aux États-Unis, le bureau d'études s'attend à ce que les marchés actions connaissent une bonne performance, ce qui soutiendra les dépenses de luxe via un effet "richesse".

En Chine, l'établissement perçoit des "signes encourageants" même si le secteur immobilier reste convalescent, et les efforts déployés par les marques dans ce pays pour ranimer la flamme de la clientèle aspirationnelle.

"Nous pensons que la consommation de produits de luxe en 2026 devrait être soutenue par davantage de nouveauté et de créativité, à des prix plus attractifs, ce qui contribuera à renouer avec les consommateurs ambitieux, y compris en Chine", considère la banque.

Deutsche Bank, de son côté, juge que 2026 sera une année "make or break" (ce que l'on peut grossièrement traduire par "ça passe ou ça casse").

La banque allemande voit l'activité accélérer tout au long de l'année, et table elle aussi sur une montée en puissance au second semestre. L'établissement d'outre-Rhin retient une croissance de 6% du secteur en 2026 contre 2% en 2025.

"Les consommateurs de luxe aspirationnels (une clientèle plus jeune et moins fortunées que la clientèle traditionnelle, NDLR) sont toujours confrontés à certains vents contraires, mais nous voyons des vents favorables provenant de nouveaux designers créatifs, de nouveaux formats de magasins et de campagnes marketing qui devraient contribuer à relancer la croissance", explique Deutsche Bank.

LVMH et Richemont à privilégier?

"La demande des consommateurs chinois devrait se redresser au cours de cette période, celle des États-Unis devrait rester forte, mais le taux de croissance des ventes devrait ralentir, et celle de l'Europe devrait rester globalement au même niveau qu'en 2025", considère-t-elle par ailleurs.

La banque allemande évoque plus particulièrement l'une des principales interrogations pour l'année à venir: dans quelle mesure la reprise en Chine est-elle soutenable?

Sur ce point, l'établissement estime que le nouveau plan économique sur cinq ans du pays, attendu en mars prochain, devrait soutenir la consommation.

"Nous prévoyons une accélération de la croissance à mesure que 2026 avance, soutenue par un niveau d'épargne élevé et un regain de confiance, mais le consommateur chinois est devenu plus sophistiqué et plus mature, ce qui se traduira par des taux de croissance inférieurs aux niveaux historiques", élabore Deutsche Bank.

Dans ce contexte, quelles actions privilégier? UBS a deux valeurs préférées parmi lesquelles LVMH. La banque suisse estime que le numéro un du luxe sera en mesure de livrer une croissance de 5% en 2026, y compris dans sa division mode et maroquinerie, grâce aux mesures prises par la société pour dynamiser ses marques, comme de nouveaux concepts de magasins ou l'introduction de nouveaux produits.

"Nous pensons que l'amélioration des performances en 2026 constituera un premier pas dans la bonne direction pour rassurer les investisseurs quant au retour de LVMH à une situation 'business as usual'", écrit UBS.

La deuxième valeur préférée de la banque suisse est Richemont, en raison de la vigueur de sa division joaillerie. UBS apprécie également la trajectoire de redressement proposée par Burberry, ainsi que le positionnement haut de gamme de Ferrari et de Brunello Cucinelli, deux groupes dont les actions ont souffert cette année.

UBS a par ailleurs un avis à "neutre" sur Hermès, redoutant un ralentissement de la croissance (elle table sur 8% après 9% en 2025), ainsi que sur Kering. Pour ce dernier, la banque suisse attend davantage de clarté sur la stratégie du nouveau directeur général, Luca de Meo, dont les premières mesures ont toutefois entraîné un impressionnant rallye (+74% depuis mi-juin).

HSBC compte aussi parmi ses deux valeurs préférées Richemont et LVMH. Le groupe français présente "un gâteau sympa avec beaucoup de cerises", dixit la banque. Cette dernière estime que 2026 devrait davantage illustrer les gains de part de marché de Louis Vuitton tandis que Dior, la deuxième plus grande marque de la société en termes de contributions aux bénéfices, pourrait connaître "un important rebond en 2026", après plusieurs trimestres difficiles.

Quant à Richemont, le groupe "devrait continuer à voir ses maisons de joaillerie afficher une croissance supérieure de leur chiffre d'affaires tout en représentant la part du lion des bénéfices".

HSBC est aussi à l'achat sur Burberry et Prada. Concernant les autres groupes français, l'établissement est à "conserver" sur Kering, voyant peu de catalyseurs pour le titre après son fort rebond, et sur Hermès dont "la croissance relative des ventes ne devrait pas impressionner si nous avons raison de penser que le secteur rebondira en 2026".

Deutsche Bank, pour sa part, cite également LVMH parmi ses valeurs favorites (aux côtés de Richemont et de Burberry). La banque retient une amélioration de 10% du bénéfice par action du groupe en 2026 et estime que LVMH sera le plus grand bénéficiaire d'une amélioration de la perception du marché du secteur.

Kering fait a contrario partie des valeurs sur lesquelles la banque est le moins favorable, jugeant que le prix de l'action reflète des attentes trop élevées de la part des investisseurs. Deutsche Bank est, par ailleurs, à l'achat sur Hermès.